[필리핀] 필리핀 온라인 유통 채널 동향
필리핀 온라인 유통 채널 동향
○ 필리핀 전자상거래 시장 동향
- 필리핀 전자상거래 시장 규모는 2024년 기준 미화 245억 달러에 달하며, 이 중 식료품 및 FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 부문은 약 30억 달러로 전체의 12~15%를 차지하고 있음. 2025년까지 식품 전자상거래의 연평균 성장률은 약 27%로 예상되며, 필리핀 현지 소비자들의 온라인 물품 구매 및 구독형 식품 서비스(예: Shopee Mart, GrabMart)의 이용 빈도가 증가하고 있음. 이는 한국의 라면, 김, 소스류, 냉동식품, 건강식품 등의 수출 확대에 유리한 환경이 조성되고 있음
- 2024년 NielsenIQ 리포트에 따르면 필리핀 소비자의 68%가 “온라인으로 구매한 식품의 신선도와 품질에 만족한다”고 응답하였으며, 모바일 결제 이용률도 전체 성인 인구의 72%를 넘어섰으며, 이는 온라인 식품 유통이 안정적 구매 루트로 자리 잡고 있음을 보여줌
- 온라인 음식 배달 시장도 지속적으로 성장하고 있으며, `24년 기준 약 43억 달러로 추정되며, `33년까지 약 103억 달러 규모까지 성장할 것으로 예측되고 있음
- 필리핀 온라인 식품 시장에서 신선 식품은 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 확인되며, EDCD의 필리핀 온라인 식료품 보고서 자료에 따르면, 온라인 식품 부분 매출 중 약 50%가 신선 식품이 차지하고 있다는 내용도 확인할 수 있었음
- 뒤를 이어 냉동식품 및 가공식품 또한 높은 비중을 차지하고 있으며, 음식 배달 및 공유 주방 사업 모델 또한 확대되고 있는 것을 확인할 수 있음
○ 필리핀 주요 온라인 식품 플랫폼 현황
- 필리핀의 대표적 전자상거래 플랫폼은 Shopee, Lazada, TikTok Shop, GrabMart, Foodpanda Shops 등이 있으며, Shopee와 Lazada 는 전체 시장의 약 75%를 점유하고 있으며 두 플랫폼 모두 식품 카테고리의 성장률이 가장 높은 것으로 확인됨
- Shopee는 2024년 ‘Shopee Super Mart’ 카테고리를 개편하여 즉석식품과 간편식 상품군을 강화하였으며, 라이브커머스 기능을 활용한 “시식형 판매방송” 을 정기적으로 운영하고 있음
- Lazada 는 대형 유통사 Robinsons Retail Group과 협력하여 ‘LazMart’ 브랜드를 통해 신선식품과 프리미엄 K-푸드 브랜드를 입점시키고 있는 것으로 확인됨
- 2023년 하반기부터 급성장한 TikTok Shop은 젊은 소비층을 중심으로 K-푸드 홍보의 핵심 채널로 부상하고 있으며, 특히 “불닭볶음면 챌린지” 와 “김치볶음밥 쿡방” 등의 바이럴 콘텐츠가 필리핀 SNS에서 수백만 뷰를 기록하면서 한국식품 인지도를 크게 끌어올렸음
○ 필리핀 소비자 K-푸드 소비 동향
- 필리핀의 온라인 식품 소비 트렌드는 ① 편의성(Convenience), ② 건강(Health & Wellness), ③ 한류 연계 경험(K-Cultural Experience)으로 요약할 수 있음
- 필리핀 소비자들은 “조리 시간이 짧고, 맛이 확실한 제품”을 선호함. 한국 식품의 라면, 떡볶이, 김, 소스류 등은 이러한 기대에 부합하며, 한류 콘텐츠 소비 확대로 “K-Food = 프리미엄”이라는 인식이 자리잡고 있음
- CJ 제일제당의 ‘비비고 만두’는 Shopee PH에서 2024년 3분기 식품 카테고리 매출 1위를 기록했으며, 롯데의 ‘칸쵸’ 및 오리온 ‘초코파이’는 TikTok Shop에서 “한국 간식 추천” 콘텐츠로 지속적인 조회 증가세를 보임
- 특히 필리핀 MZ세대를 중심으로 즉석 간편식(HMR)·라면·냉동만두·한국식 치킨 소스 등 “간편식 K-푸드” 소비가 확대되고 있으며, 이는 외식비용 상승과 집에서 간편히 먹는 문화(Home-Dining/Stay-in Trend) 확산과도 맞물리고 있음
- 건강 지향성 측면에서는 저당, 고단백, 식물성 기반 제품 선호도가 증가하고 있으며, 한국의 김·두부·해조류 스낵·유산균 제품 등이 “건강 간식”으로 SNS 상에서 주목받고 있음. 다이어트·뷰티 인플루언서가 한국식 다이어트 식단 콘텐츠를 전파하며 자연스럽게 K-푸드 브랜드 노출도 확대되고 있음
- 또한 K-컨텐츠 기반의 팬덤 문화가 경험 소비(Experience-Driven Consumption)로 이어지고 있음. 드라마 속 음식, 아이돌 브이로그에 나온 식품 구매 등 콘텐츠 연계 구매 행동이 활발하며, 필리핀 전자상거래 플랫폼에서 “K-Drama Meal Kit”, “K-Snack Box” 등 테마형 상품이 꾸준히 판매량이 증가하고 있음
◯ 시사점
- 필리핀의 온라인 기반 시장은 지속적으로 빠르게 성장할 것으로 예측되고 있으며 이에 따른 SNS･라이브커머스 결합형 마케팅을 통한 현지 소비자들에게 다가가는 것이 안정적인 성장을 도모할 수 있을 것으로 예상되며,
- 필리핀 현지의 물류 및 유통 인프라 구축 및 B2B･HORECA 채널로의 확장을 통해서 다양한 소비자들에게 다가갈 수 있는 환경을 구축하는 것이 도움이 될 것으로 판단됨
◯ 출 처
- Philippines E-Commerce Market Report / IMARC Group
- Philippines Online Grocery Market Report / IMARC Group
- Philippines: Food Service – Hotel/Restaurant/Institutional Annual Report 2024 / USDA / 2024.12.17.
- Consumer Trends Report: Healthy Convenience Foods in the Philippines / NielsenIQ / 2024.10.
◯ 문의처
- aT 하노이지사 +84 24-6282-2987 / 필리핀 수출모니터 작성
◯ 링크주소
Kati 농식품수출정보 https://www.kati.net/board/exportNewsView.do?board_seq=104048&menu_dept2=35&menu_dept3=71&dateSearch=year&srchFr=&srchTo=&srchTp=2&srchWord=&page=3&srchGubun=